与利润有关，价格战还是价值战

<p>　　近日，在媒体关于格兰仕的再一次报道中，我发现了一个有趣的现象——项兵先生一如既往地反对价格战，甚至于文字间透露出一种深恶痛绝的情绪；茅于轼老先生则轻描淡写地认为，企业只是与利润有关，价格战与价值战不过是个假命题。 </p><p>　　两者观点均具有相当的代表性，而且我相信，国内企业中不乏暗自力挺茅先生观点的。处于现实生存中的企业，无时无刻不在考虑着利润问题、股东回报问题、现金流问题等等； </p><p>　　两者观点并不对立，只是角度不同而已。项兵先生所作的是对国内企业进行全景式扫描后的沉痛反思；而茅老先生则仅仅是从经济学的线性逻辑出发。 </p><p>　　价格战与价值战的确并无实质上的矛盾，价值终究是面向消费者所创造的价值，包括功能型价值，而不仅仅是附加值。格兰仕在打响价格战的同时，无疑也让国内的消费者提前10年用上了微波炉这一“奢侈品”。 </p><p>　　但是，“有趣”现象的背后，难免会让人如项兵先生一样，作痛苦状。包括企业自身。 </p>

<p>　　面对国内外日益复杂和呈现出非线性特征的市场环境，企业采取什么方法追逐利润，是杀鸡取卵、鸵鸟政策，还是建立长青基业、百年老店，走品牌化道路，个中毕竟大有区别和讲究。这一点也正在深刻考量着国内企业家的科学管理水平。 </p><p>　　仍以格兰仕为例。格兰仕的成功与失败均源于专一：成功源自于走专业化路线，集中精力发展微波炉事业；失败也是因为“一根筋”，总成本领先战略至上，将价格战血拼到底，久而久之，形成了严重的路径依赖和经验主义路线。 </p><p>　　从2000年开始，格兰仕抵挡不住诱惑，相继大举进入空调和小家电领域，并简单地复制微波炉式的营销战术，却不料这两个领域已与当初微波炉的行业环境大相径庭。如空调业，格兰仕起家时便上有格力、海尔、美的，下有与其手法一致的奥克斯，面对此景，格兰仕欲重举价格屠刀，却不料手起而无法刀落，继而陷入无所适从的困境。作为国内的“国际性企业”，格兰仕的科学管理水平由此可见一斑。 </p><p>　　价格战在我国不长的市场经济发展历程中，可谓有着悠久的历史。从当初的奥克斯、格兰仕，到新天葡萄酒屡次纵火烧行业城门，再到家电连锁渠道“格兰仕式”的强势崛起，甚至洋巨头柯达与富士在中国的贴身肉搏，我们一路看到的都是价格战身影后的刀光剑影与遍野哀鸿。 </p><p>　　仅仅从中国家电业的发展历程来看，依次经历了彩电、空调、冰箱洗衣机、小家电几个高附加值阶段，然而，由于中国市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，导致较多行业边际利润率先后迅速高开低走，行业价值被摧毁的同时，“格兰仕们”日益竞争乏力，消费者也无法享受到技术、品牌等诸多方面的附加价值。 </p>

<p>　　所幸的是，这种局面正在被一定程度地改写。除了品牌驱动力较强的化妆品、白酒业外，我们看到，同属家电大范畴的厨卫业，并没有步其“先辈”们的后尘。华帝、方老帅等国内品牌，正在与西门子等国外高端品牌展开激烈争锋，从产品研发、设计到品牌建设，甚至悄悄地以体验式终端大面积替代原先的仓库式终端，我们日益新鲜地看到，国内厨卫业的附加值、价格被不断拉高，虽然促销季节的价格战也时有发生。这些现象无疑都说明了，无论是对于消费者，还是对于企业，价值才有可能成为真正的目标诉求。</p><p>　　如果说当初的价格战是由于企业的科学经营管理水平不足，以及大量的市场机会牵引，那么，今天，为消费者创造价值，而后获取自身价值，便成了所有企业都必须面对的不二法则。 </p><p>　　然而，“改写”毕竟只是在一定程度上得到了实现。不可忽视的是，当下国内仍有大量的企业置身于价格战的滔天火海中。对此，当科学管理水平不足以解释时，剩下的，就只能是归诸于我们的企业家心态比较浮躁了。 </p><p>　　我认为，国内企业的这种浮躁心态既有企业文化层面上的机会主义因素，同时，恐怕也有一种关于制度的、并由此形成企业家内心深处的一种动荡和不安全感。 </p><p>　　制度性文化、规范性约束，对于国内短短的企业家成长史来说，几乎一片空白。在一种讲求道德性自律，而缺乏他律性的制度性安排的企业家群体文化中，机会牵引、财富驱动、经验主义路线，以及仅仅向内关注自体的成长而忽视社会责任感，将是这种文化的必然结果，同时，也必然会影响到企业的经营方略。</p>

<p>　　不过，如果将这种心态上的偏颇，仅仅归之于企业家群体，我认为，又可能有失公允。换言之，我们的市场经济环境与政策，对于国内企业家的心态恐怕也有隐喻的一面。 </p><p>　　美国经济学家奈特在其《风险、不确定性与利润》中表明，不确定性是市场经济的主要特征之一。但是，这种不确定性我们也可以将其分为两种，一种是市场的不确定性，另一种则是政策的不确定性，茅于轼先生所说的企业追逐利润一说，便是奠定在前一种不确定性基础上的，而对于我国企业家来说，更多的精力不得不用来应对后一种不确定性，商品、劳动力、金融等诸多方面的政策性波动、不规范，以及壁垒，使国内的企业家往往缺乏足够的安全感和自信心。正如改革开放之初，国内企业因市场不规范、消费者不成熟和大量的市场空白而迅速生成一般，当前法律的不健全、制度的不完善以及大量的市场壁垒，同样导致国内的企业家内心焦虑，并一仍其旧地表现出机会主义特点，抓住机会赚取现实的每一桶金，成了多数民营企业家的真实冲动。 </p><p>　　相类似的是，熊彼特在其1911年所著《经济发展理论》中提出创新一说。这种创新又可分为技术、商业模式的创新和制度的创新，在我国，企业大可以如携程、巨人科技、分众传媒等一样，从技术和商业模式方面去进行相应程度的创新改造。但在一种自上而下的政治法律决策体系中，社会资源配置政策只能是单向性地形成，企业和行政权力基本上完全不对等，不可能自下而上地去进行和政府博弈的制度创新，这也就意味着企业在保护自己生存发展权利方面还受到很大的限制和约束。皮之不存，毛将蔫附？ </p><p>　　政策的不确定性，和政府进行博弈的制度创新方面的受限，二者殊途而同归，无非都说明了国内企业往往不得不倾向于机会主义路线。因而，在国内企业的市场竞争中，走短线、采取价格战成了常规武器，价值战、战略性创新、制度性设计，对于国内企业来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想，而无论这个梦想与格兰仕这个具体的企业有没有现实的关系，虽然这个梦想正在离企业越来越近。 </p><p>　　上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。企业的归企业，政策的归政策吧。</p>