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店铺的项目盈利结构分析车业服务店铺的项目结构，多半都产生于对同行竞争对象的简单模仿，至于为什么要经营这些项目，哪些是自己的长项，靠哪些项目吸引客户，靠哪些项目产生盈利，靠哪些项目战胜竞争对手……这些问题都普遍缺乏系统思考。 而且，由于没有清晰的项目结构分类，后面的管理考核和业务分类统计工作都缺少基础，管理缺少了最重要的基础数据，只能简单地建立在感性认识基础上。 第一节：缺少店铺的项目结构思想 店铺的项目结构设计思想，主要来自于对行业和市场状况的认识，产生于对客户需求的理解，项目结构设计是店铺经营管理思想的具体体现。至少基于以下几方面的认识： 1．行业发展的走势，未来更为广阔的市场需求是什么？ 例如：与汽车运行的基本功能相匹配的快修与保养业务一定是未来市场前景最为广阔的项目，现在虽然这些项目都几乎垄断在“四位一体”店铺手中，但是只要车业服务店铺的技术水平能够达到，这些业务将逐步转向距客户住地更便利的店铺中；而当前作为大部分店铺的主要业务收入来源的美容、装饰类项目将随着汽车保有量的逐步饱和，汽车消费文化的逐步成熟而呈现出理性下降的趋势。 [案例4] 项目分组与明确设计服务项目的价值 某店铺机修组刚开始的时候，将自己定位在“汽车修理”这样的概念中，对于润滑油、刹车片、避震器、蓄电池等易损件更换业务没有重视，机修组的月经营毛利总是在2万元左右徘徊。 经过指导，他们重新设计了机修组的主营项目，将更换这些易耗损配件作为该组的主营业务，而将真正意义上的故障维修降低到次要的位置。当这几个更换项目经过研究和简单包装后，自然产生了客户访谈的基本内容：主要讲解这些更换件换装的基本技术要领；本店提供这样的服务套餐和四位一体同样服务的价格区别、质量区别。 通过与客户的广泛交流，使客户逐步接受本店的更换件服务项目，机修组的业务收入直线上升，一年内月毛利水平上升到12万元的稳定状态。仔细分析，由于更换件服务，带动客户信任度的上升，也带来了相应的维修服务增长，机修组一方面充实技术人才，另一方面加强小组内的技术培训和交流，该小组得到了健康的发展。 从这个案例中机修组经营毛利的变化，管理者看到了项目设计的价值——需要建立在对客户和市场的认知前提下，建立独到的项目结构，而不是简单模仿竞争店铺的模糊办法。同时，越来越多的店铺意识到：需要尽快地上维修保养服务项目，从四位一体手中“接管”更多的客户资源！ 2．洗车到底是“盈利性项目”还是“吸引类项目”？究竟靠什么项目吸引客户？靠什么项目赚钱？ 有些店铺将洗车业务做到了极致，收费超过50元/辆，即使收费达到100元/辆，又能有多少盈利呢？因为高标准的洗车需要时间和场地，还有消费者的消费能力。 必须意识到：洗车只是一个常规的吸引性项目，中国的自然环境决定了洗车是一个简单、多次频繁的消费项目。一味地在洗车标准上做文章，而忽略了真正技术服务标准的追求，店铺的未来经营是非常危险的。 [案例5] 建立店铺的“金山”----足够的客户资源 某大型店铺开张了一年多了，生意一直不好，请我们过去诊断。我们到店铺一看，各种服务项目都有了，就是客户数量上不去；我们发现洗车的客户很少，每天的车流量上不去，店铺的客户资源没有建立起来；仔细观察洗车操作，发现没有洗车流程、缺少执行标准、员工没有积极性。 我们认为，客户的认识是这样的：该店铺连洗车都洗不好，其他项目就更不用提了！所以，其他项目因为客户受到了洗车不好的“错误信号”引导，导致客户根本不愿意给机会让店铺的其他项目有所表现。 这个案例向我们表明了洗车组的重要性，它的重要性不是表现在需要赚多少钱，而是体现在用洗车作为良好的口碑，让客户感受到店铺在服务中的“认真负责的态度”，从而延续到对其他项目“试一试的兴趣”，主要目的是为店铺聚集足够的客户资源。 [案例6] 要运用足够的项目和技术来“挖掘”这座金山 青岛某店铺对洗车组很严格地进行了管理，洗车的流程与标准也很细，每次洗车服务都比较到位，虽然前来洗车的客户很多，但是店铺的营业额还是没有大幅度提升。作为项目顾问，我们对此进行了深入调查研究。 我们发现主要问题在于美容、装饰和轮胎服务各组，基本没有能够独立操作的技术人员，而且最为严重的问题是：没有足够的“工位”。店铺还没有意识到，工位是赚钱的必要条件，客户普遍对洗车状况非常满意，也有人开始尝试做其他项目，但是发现所尝试的服务项目技师操作不熟练，出了一两次差错，导致其他项目都无法展开，总营业收入没有提升。 在客户心中，该店铺成了不折不扣的“洗车店”。 这个案例告诉我们，洗车服务不到位肯定不行，无法聚集人气；但仅有洗车服务到位也是不行的，洗车聚集了客户资源后，其他各组的服务价值也需要强化，必须具备这些项目可以独立操作的技术人才，才能进一步稳定这些客户资源。当大型店铺成为“洗车店”是非常可悲的经营结果。 3．现在赚钱的项目还能持续多久？以后靠什么项目赚钱？ 现在赚钱的项目多半集中在美容、装饰业务上，但是随着“汽车商品”和“日用百货”的逐步并轨，商品透明度越来越高，必将导致这些高利润项目趋于合理，则原来单纯依靠暴利支持经营的店铺可能就会处于亏损的边缘。 [案例7] 为什么认为音响业务没有前途？ 汽车音响改装项目，大约从6-7年前在中国着实“火爆”了一阵子，现在许多原来依靠这个项目赚取高额利润的店铺，大部分都很惨淡。我们曾经和多家店铺的音响业务主管谈及此话题，得出的结论是：市场“火”了一阵子，不知道怎么搞的，就不“火”了。 据我们的调查总结：不是不“火”了，而是客户们在“第一轮火”的过程中买到了足够的教训！有些店铺由于宣传做得好，平均每个月都会有3-4辆车做大型音响改装项目（每一辆改装成本在4-5万元左右）。虽然几乎每一辆改装音响以后的车，经过一段时间以后客户都会表示不满，但是业务还是照旧继续展开，并没有做多少技术改善。刚改装完，音响效果确实好，随着时间的推移，毛病就严重的显示出来了：重新换装的音箱和原车主体配合度差，导致车辆在行驶过程中出现吱吱嘎嘎的响声，严重影响了音质效果，而且车主有一种强烈的“车辆受到破坏”的感觉。到去年为止，大部分店铺的音响改装项目处于半停滞状态，即使有业务，也只是利润不高的换装“前极部分”业务。 相反，我们在美国拉斯维加斯汽车改装展览会上看到的改装，依然是以音响改装为主导的，国际潮流的关键是相关新型材质的运用、新型倒模技术的运用，确保了高品质音质得以长期保持而不受材质老化的影响。 从这个意义上讲，国内的音响改装业务想停留在现有技术条件下的“简单赚钱”肯定是没有前途了，但是在技术、材质上的更新，加上施工质量的管理到位，将会掀起第二轮音响改装市场的业务高潮。 反思一下，改装的设计者和技术操作者对于音响匹配技术、音箱改造与车体的匹配设计、新型材料的了解与运用等，没有经过专业的、持续不断的研究，怎么能够持续有效地引导这一巨大的消费项目健康地发展呢？所以，看到少数几家音响改装专业店铺生意越来越火爆，揭示出这样一个真理：市场虽然逐步趋于理性，但并不是市场没有需求，而是低劣的改装技术和不负责任地“赚钱”导致绝大部分客户惧怕这项业务了！ 4．如何比较自己的店铺和行业水平之间的差距？ 要了解行业，特别是了解行业在某个项目上的经营管理标准，店铺和店铺之间的比较，是指标之间的比较，指标最能够客观地说明问题。但是绝大部分店铺的管理还停留在别人“有”什么项目，我们“也要有”这些项目，并没有认真深入地去理解竞争店铺的项目操作水平和我们同类项目之间操作水平的差异（指标间的比较）。 记得在希望集团工作的时候，老板总是带领我们或者委托一位总经理牵头，带领一些公司的总经理一起，集体到这些老总们管理的公司观摩。观摩的意图是要求大家交流各项管理经营指标，在交流指标中相互比较、相互提醒，这样对管理的理解就能快速到位。 [案例8] 关于行业认识的补充和标准建立 某店铺的老板，在管理顾问的协助下逐步将日常经营交给店长负责，并为店铺建立了经营目标和考核办法，店铺逐步实现了在店长管理下的自行经营管理运转，而这位老板每个月都要到不同地区的竞争店铺考察。我发现他每到一处，都在和这些店铺项目小组的管理者讨论关于工作流程和工作标准问题。 遗憾的是，能够和这位老板讨论标准的组长实在是太少了，因为大部分店铺的专业组别分组模糊，标准模糊，管理失控。 这位老板深感自己店铺的管理确实在诸多竞争店铺中处于超前的地位，也进一步认识到自己的店铺各个专业组别、各项技术服务标准需要更加明确，员工在做技术操作的时候必须遵守标准作业流程。他已经清楚地认识到，这正是自己的店铺能够长时间获得客户信赖的基本保障。 从另一个角度讲，能够走出去的老板也非常有限。因为没有明确的“管理授权”，他们走出去观摩，家中的业务就会受到不同程度的影响。 经过对上述问题的研究，相信各位读者对店铺的项目结构分类，有了一个初步的认识：项目结构明确地分类，是店铺经营管理的基础。 根据当前中国车业服务市场发展和消费者的理解状况，龙之助管理顾问描绘了这样的消费层及关系示意模型，表示出消费者的消费层级（按照消费的“必须性、必然性”进行的逻辑分类），相信对于店铺确定经营项目有启发。 各项目层级关系简示 车辆使用基本遵循了两种理念：其一，车辆是代步工具，我们称为“代步工具理念”；其二，车辆是身份的象征，我们称为“身份象征理念”。在汽车发达国家，用车理念的分类很简单，自己开的车子就是代步工具，即使是BMW也是，里面乱糟糟的，并不一定收拾得很妥帖；有了一定的身份，由专职司机驾驶的（一般都是高档轿车——国外的人工成本非常高）车辆，是身份的象征。这两种汽车消费理念是由于用车观念和用车方式所决定的。 在中国，汽车消费正处于初始时期的一片茫然，各种级别、类型的客户并不知道应该如何消费车业服务项目。加上不管是什么样的车，许多人都是用了身家性命钱买来的，是每个人的“第一财产”，都要进行装修，都是身份的象征。但是这种文化特征正在趋于理性的变化过程中，正在接近国际汽车发达社会的理念。当大部分人的消费理念从“身份象征理念”转换为“代步工具理念”时，对于后服务市场的项目格局和大多数店铺的命运，将起到决定性作用。 来源：九州网 文/杜小龙 |
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1楼#
发布于：2009-10-23 15:26
模式是有个成熟期，
但是在成熟的同时也可以在细节上做一些改动， 带给客户的却是不一样的感受 |
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2楼#
发布于：2009-10-24 16:13
楼主用心了
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