豪华车品牌转嫁他人(带给我们什么启示）

2009年的金融危机，加剧了全球汽车业的另一股浪潮——豪华车品牌转嫁他人。前有捷豹、路虎，后有萨博、沃尔沃，甚至连顶级豪华车品牌迈巴赫(图库 论坛)近日也卷入改嫁传闻。至于那些小众的特色品牌，如悍马则沦落至即将关门的命运。
在即将举行的北京国际汽车展上，我们能否看到这些品牌，或者即使看到也是物是人非？和不少朋友闲聊时，他们更关心这些品牌未来命运？
我们不妨用星级来评判一二！
捷豹、路虎
复苏评级：★★★
现状：从西方嫁到东方，但“漏洞”之名未变。2008年6月，印度塔塔汽车以23亿美元，从福特汽车手中收购了捷豹与路虎两大品牌。本来信心满满、一意进取海外豪华车市场，但塔塔汽车发现伸手沾上湿面粉。
表现之一，2008年，捷豹与路虎全球销量达251590辆，同比下降12%。表现之二，受多种因素（也包括收购耗巨资）影响，2008年第四季度，塔塔汽车遭遇了7年来首次季度亏损。第三，领导人公开承认失误。2009年，塔塔汽车董事长拉丹·塔塔公开承认，抄“底”捷豹和路虎并非捡便宜，而买下了“烫手山芋”。
评级理由：复苏与否取决于两方面，一是捷豹与路虎业务的减亏；二是塔塔汽车由此得到多少协同效应。如借此提高研发水平，增强了廉价车的品质，进而提高廉价车销量的幅度是多少？
就眼下形势分析，有一定希望但难度较大。优势在于，捷豹与路虎在全球具有一定的知名度，如果能达到规模效应，应该能减少亏损幅度。难度在于，塔塔汽车技术研发水平太低，在全球市场的知名度极小，令捷豹与路虎业务减亏难！此外，仅依靠印度市场，实现廉价车销量百万辆级的提升，三年内并不可能！
悍马
复苏评级：★ （悍马基本上等于死马，零星级或一星）
现状：在腾中重工收购悍马未获中国主管部门同意后，2010年 通用汽车宣布,将正式启动有序关闭悍马业务的程序。
评级理由：说一星是太客气，其实悍马基本上等于死马，除非奇迹发生。但即使奇迹发生，未来十年内，悍马死亡的概率仍然高于80%。
悍马必死的理由主要有二。一是大趋势所致。全球都走上低油耗、低碳经济之路，以高油耗著称的悍马反其道而行之，这完全违背大潮流。纵使存活，也是九死一生的概率。其二，悍马之所以诞生，得益于战争。战场上，悍马这类车优势尽显；但这些优点也变成日常生活中的缺点，并注定了其全球销量极低。因此，悍马活命的唯一机会将是有大战争爆发、且非信息战（需要大量的悍马类型车辆）。
萨博
复苏评级：★★
现状：在北汽控股接手萨博核心资产后，荷兰豪华汽车制造商世爵公司收购了瑞典萨博的其它资产。萨博一分为二，部分核心资产即灵魂给了中国的北汽，而部分灵魂和肌体给了世爵公司。
评级理由：萨博未来或死或活取决于荷兰，也取决于中国。
第一，荷兰豪华汽车制造商世爵公司能否令萨博起死回生？这个难度预计较大，按照萨博目前的销量和荷兰世爵公司的运营模式，萨博仍是高成本运用、面对小众市场，这将最终导致萨博苟延残喘地活一阵，但最终还得找新买家。第二，如果萨博品牌二次转手，而北汽控股真正具备了运作国际品牌的能力，不排除北汽控股会回首抄底，来个灵魂和肉体的合二为一。
沃尔沃
复苏评级：★★★★
现状：中国民营企业吉利汽车集团出资18亿美元，收购了沃尔沃轿车公司100%的股权。至此，沃尔沃轿车公司不再属于欧洲，变成了中国农村青年家的媳妇。
理由：沃尔沃轿车公司能否复苏取决于吉利汽车集团咋做。从目前形势分析，吉利汽车集团或许比塔塔汽车更有运作能力。第一，吉利汽车集团不缺融资能力，这是养活沃尔沃轿车公司的先决条件之一。你不能指望一个赔钱货迅速变成会下蛋的金鸡。第二，吉利汽车集团具有两个靠山，非塔塔汽车能比。一是中国庞大的汽车消费市场，二是地方政府的财力支持。为了抢夺吉利沃尔沃项目落户，北京、天津等地政府均开出优厚的条件，出钱出地都不在话下。
迈巴赫
复苏评级：★★★
存活评级：★★★★★
现状：这是最热门的绯闻。近日传出戴姆勒拟出售迈巴赫的消息，而接盘者传言将是中国的比亚迪汽车。但戴姆勒、比亚迪对此均予以否认。
理由：为何分为复苏评级和存活评级？其一，迈巴赫亏损是事实，但迈巴赫并非活不下去。一个强大的戴姆勒在身后，足够支撑迈巴赫。其二，迈巴赫无法养活自己，也是事实。依靠那么点点的销量，迈巴赫想扭亏为盈，或许还需要一些运气和魄力。不过，在这一点上，我认为豪门迈巴赫不可能如法拉利那么成功——既有面子又有里子。

品牌和维护品牌的代价已经成为一种压力，汽车同质化相对其他行业要好的多，品牌的建立付出代价更大，一个个大名鼎鼎的品牌，因为经营不善，最终只能待价而沽。惊醒了经理人的品牌梦，在商言商，不要过于花俏的离开商业太远。