竞争情报决定你公司的未来

第一部分：竞争情报——重要性怎么强调都不过分！
  
竞争情报：竞争制胜法宝
变化：谁的机遇？谁的威胁?—趋利避害者的机遇！
竞争：谁能取胜？——善用竞争智谋者！
趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险，我怎样比竞争对手做得更好？——SWOT分析，定标比超——竞争情报的核心思想！
实证1：田忌赛马


案例1：复印机市场争夺战
回合1：弱小佳能战胜霸主施乐
案例梗概：佳能利用顾客满意度调查法从强大的竞争对手身上找到了“软肋”，一举战胜施乐。
  
回合2：施乐重新夺回霸主宝座
案例梗概：施乐以佳能公司为目标，开展定标比超(Benchmarking),在薄弱环节赶上或超过了竞争对手，再发挥自身优势，重新夺回霸主地位
  
没有竞争情报，怎能战胜对手？
案例2：Motorala ，靠竞争情报竞争制胜经典

•Motorola 经历了一系列挫折

    1970年，对CB（Citizens Band ）盲目乐观，使美梦破裂；1979年，Motorola业绩令人沮丧，错失3亿美元的电子游戏市场，主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求；    几年后，把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本。

CEO高尔文痛定思痛后的结论：必须重视用于商业竞争的情报

开始行动：从CIA挖人

    从中央情报局CIA聘请简.荷灵(Jan Herring),建立制度化的竞争情报工作体系，摩托罗拉从此在竞争中牢牢掌握着主动权

重视竞争情报后的实际效果：

高尔文成为商界领袖， 31年CEO,经历8届总统、4次经济衰退而巍然屹立

在其他商家观望犹豫中率先投资中国，堪称成功决策典范

        竞争情报：重视与否结果自然大不一样！  

  
竞争情报：造就多少商界英豪
第二部分 开展竞争情报必须清楚的几个问题:
n 问题1：什么是竞争情报？

n 问题2：竞争情报的基本问题？

n 问题3：竞争情报的价值？

n 问题4：谁来做竞争情报？

竞争情报的概念：

简称CI，即Competitive Intelligence，也有人称之为BI，即Business Intelligence。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。                                                        

    竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。（By SCIP）

概念要点：合法获取；知己知彼知大势；

对象谱带：竞争对手、技术、用户、供应商、政策、重大事件………


竞争情报的基本问题
n 我们的竞争对手是谁?
n 竞争对手当前的地位如何?
n 竞争对手最有可能采取什么行动?
n 我们所在的行业有哪些特性?
n 我们应当采取什么行动来取得竞争优势?
竞争情报的六大价值
· 对可能出现的机遇和危险提供早期预警。
· 提供战略决策支持 。
· 提供战术决策支持。
· 对竞争对手的动向进行监控和评估。
· 对企业的战略规划提供支持。
· 提供知已知彼的情报。
正式竞争情报 Vs 非正式竞争情报
n 竞争情报工作 Vs 竞争情报专业人员工作
· 打铁匠鲁冠球的万向节:关节点1：进口；关节点2：成为定点企业；
· 计算所技术员柳传志卖黄瓜：怎样淘到了第一桶金？
· 谁不做竞争情报工作？
· 谁不需要竞争情报工作？
n  但是，专业竞争情报工作就是不一样！
n 4分卫收集展览会情报？
n  系统、综合、专业的作用。
谁来做竞争情报
n  专业竞争情报人员？——当然！
·  但是，单靠他们是不够的，营销销售、研究与开发骨干；投资决策者；经理人；高层领导等多为竞争情报高手！
n  企业竞争情报需要全民皆兵！
第三部分：国外电信运营企业的竞争情报活动现状
n  AT&T
· 支持战略、销售
n  西南贝尔
· Wargame
n  贝尔大西洋
· 建立微波站
n   NTT DOCOMO
· 全员竞争情报
AT&T公司的竞争情报活动
n  AT&T的情报部门设在战略计划部门为企业的战略发展研究和市场研究服务，也为市场销售人员提供支持。
n  支持销售实例：
n  销售人员培训必修课：顾客58问调查表
n  他们每年印刷2~3次含有竞争情报的手册分发给总部员工和市场人员。
该公司竞争情报人员的工作
· 访问行业网站和竞争对手的站点
· 阅读并概括专题剪报
· 进行数据库检索
· 公开或内部期刊的扫描
· 通过电话与内部人员交流以获取信息
· 通过电话与外部人员交流以获取信息
· 与企业内部人员的协同作战
· 分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?
· 准备定期的情报报告
· 将新的发现和分析结论提交决策者
· 响应特别情报需求
情报分析员做什么工作？


AT& T情报分析员的日常工作

· 每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答。

· 每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监控新闻简报使用。 每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心听众中的用户。

· 每天大约用4－5个小时来支持知识库、AT &T情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。

·  工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。

西南贝尔公司的竞争情报活动
n  宽的竞争情报产品线
n  46问竞争对手调查表
n  Wargame
情报汇报等级（一）


情报汇报等级（二）


贝尔大西洋公司的竞争情报活动
n  聘请Kirk Tyson 做总顾问
n  利用“Who knows Who ”建立人际关系网
n  信息精简法
n  建立微波站

情报流转图


科克.泰森国际公司的竞争警报系统模式图


NTT Docomo的竞争情报活动特点
n  拥有健全的情报网络体制。其情报部门设在总部，由一位副总经理负责，统一收集并分析国内外汇总情报，并在发达国家的政治、经济中心成立办事处。
n  拥有强大的反应迅速的情报网。NTT Docomo有一套计算机、通讯网支撑的反应快速、灵活的情报传递网络。
n  全员信息化。一般的员工接受三年的情报技能培训。（群狼战术，四分卫，）
  
国际电信运营企业的竞争情报系统建设方兴未艾
n  超过76%的电信企业正在建设或改善自己的竞争情报系统
n  国际电信企业的竞争情报活动不仅关心传统的竞争对手，还关心替代性服务商
n  他们还关心技术趋势等基础性问题
  

第四部分企业竞争情报系统建设与运行
    1. 系统:   能够实现特定功能的若干要素的有机集合
    要素: 目标   组织(结构)    物资/能量/信息流    机制    手段
     2. 企业竞争情报系统的概念
      将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的事件状态和变化的数据、信息、情报进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式将分析结果传递、发布给企业高层决策人员的信息系统  
公司竞争情报系统是什么
    要素： 目标（功能）    组织结构    人员
    信息情报流     机制     手段
   依手段不同可分为  手工/计算机系统

企业竞争情报组织架构图


人际网络建设
n  行业专家
n  专栏记者
n  前雇员
n  亲戚、朋友
n  公司现有职员
n        供应商


竞争情报系统的功能
1．关于竞争对手的竞争情报活动
2．环境监视与预警
3．提供战略决策的情报支持
4．提供战略决策实施的竞争情报支持
5．定标比超
6．为企业的战略管理提供情报支持
7．反竞争情报工作
  
竞争情报系统实际发挥功能要点
1. 树立形象、创立品牌、建立接受竞争情报的企业文化，有时候，竞争情报没有形象，有时候，竞争情报有一个错误的形象。
2. 建立一靠竞争情报进行决策的企业制度
3. 任务要求非常明确，从关键竞争情报课题（KITs）做起，KITs内容包括以下方面：
· 战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估。
· 早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化。
· 关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight):对它们的活动进行连续监视.
  
第四部分：将竞争情报转化为竞争优势
n  竞争情报价值链：需求——收集——分析——提供——决策
n  完成全部五个环节才能将竞争情报转化为竞争优势
n  环节1：需求
· 必需 Vs 做秀
·（为什么规划每每成为“鬼话”？）
· (问题和压力：康泰克，四川老总查专利,提高竞争力？采取相应对策？)
n  环节2：收集。
n  环节3：分析  洞察情报含义，知道它对我意味着什么？
n  （刘姝威从公开报表中识破蓝源骗局）
n  环节4：提供。竞争情报的用户是谁？
n  环节5：将竞争情报转化为决策行动和竞争优势
收集环节：公开的信息来源
       1 报刊杂志
       2 行业协会和贸易组织出版物
       3 产业/市场调查报告
       4 政府机构档案，贸易部数据
       5 政府出版物
       6 联机数据库
       7 国际互联网
       8 公司产品介绍、样本、手册/财务公报
       9 展览会
       10 企业招聘广告
非公开的信息来源
       11 企业内部职员
       12 经销商
       13 行业的提供商和制造商
       14 行业协会
       15 行业主管部门
       16 信用调查报告
       17 客户群
       18 竞争对手
       19 反求工程
       20 专业调查咨询机构

CI信息的组成


CI获取途径：也是泄密的途径


反竞争情报：收集Vs反收集=矛Vs盾
n  开展竞争情报工作对于商业秘密保护与反竞争情报工作的意义：
n  没有贼心防不住贼！
n  CI保密实施九大原则
· 原则1 控制关键信息，而非全部
· 原则2 不能把所有事情告诉别人
· 原则3 始终强化公司情报源头的保密工作：人的管理
· 原则4 预防泄密要优于阻止泄密 保密原则：防阻结合，以防为主
· 原则5：不要忽视简单的解决方法
· 原则6： 注意细节
· 原则7：如果你不得不公开的话，那么就把一些关键数据隐藏起来
· 原则8：如果你不能隐藏数据的话，那就让获取数据变得更为困难或花费更多的成本
· 原则9：控制高层泄密比控制低层泄密更为困难
  
每一个原则都有若干实证案例！
反情报方式

法律;协议;合同;假情报;屏蔽技术
  
反竞争情报术

归根到底还是人的管理。请反思：你与员工签署了保密协议吗？员工离开公司以后你是否跟踪过？即使签署保密协议后，员工泄密了，我们怎么办？

分析环节：竞争分析思路


竞争分析的层次和目标


竞争分析的参考工具之一


竞争分析的参考工具之二


争分析的参考工具之三


竞争分析参考工具之四



KSF  权重 （０－５）  本公司  竞争者  
服务     评分 （０－４）  得分    评分 （０－４）  得分  
价格                
品牌                
政策                
人员                
关系                
实力              
        
总计              

提供环节：竞争情报产品和服务的类型
  
报告类型  说明  战略价值  目标读者
数据库  公司搜集的各种原始资料和信息  无  所有员工
新闻月报  包括从内部和外部获得的战略和战术信息  无  一线销售人员，营销主管和销售主管
竞争对手背景  包括竞争对手的一般信息  无  一线销售人员，营销主管和销售主管
战略影响表  类似于新闻月报，但增加了战略、战术影响的分析  低  营销主管和销售主管，其他职能经理
每月情报简报  包括关键的战略和新闻条目，属于经过装订的报告文章。访谈记录都要编写摘要，并以简报格式提供给管理层并收录在全文册子中  中  职能经理和部门经理
形势分析  总结关键的战略问题，包括支持总结的详细分析  中  部门经理、职能经理和高级经理
专门情报总结  一至两页的报告，找出问题并作出对关键问题的支持性分析，提出行动方向的建议  高  高级经理
 
将竞争情报转化为决策行动和竞争优势
       n 企业获得竞争优势的途径：
n 1．具有竞争性成本２．具有高质量产品３．速度快４．创新
　  拥有全部四项：迈克尔．戴尔的计算机公司　ＩＢＭ　　康柏　　苹果
    将竞争情报和战略管理结合起来
· 面向未来的
· 影响全局的
  
第五部分：做最佳竞争情报实践企业
最佳竞争情报实践企业判据：
（1）           建立了正式的竞争情报机构
（2）           建立了制度化的竞争情报工作流程
（3）           建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形
            · 成了竞争情报与战略管理良性互动的局面
（4）           建立了接受竞争情报的企业文化，形成了  
            · “全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面
最佳竞争情报实践企业TAP-IN机制
1．  建立实施竞争情报项目的团队（T-Teams）
2．  合理配备负责战略和战术的情报人选（A-CI human-resource job design and Allocation）(东方公司实例)
3．  将竞争情报工作融入企业战略规划过程（P-the planning process）
4．  建立以对话为主的沟通机制（I-Interaction dialogue）
5．  建立人际情报网络（N-human intelligence Networks）
案例：IBM公司的竞争情报工作
n 蓝色巨人遭受挫折！
n 盖斯特出世，打造全新IBM,祭出竞争杀手锏——竞争情报

IBM的SWOT分析


IBM公司竞争情报机构


关键竞争情报问题


IBM成功的关键因素
IBM公司的竞争情报工作不断取得成功,主要有以下5个关键因素:
1)首席执行官下达“命令”,并要求管理人员参加。总裁的支持加快了规划的进程。
2)公司日益严峻的财务状况,加之新首席执行官的上任,增强了每位员工的竞争意识。
3)借助外部的专家和咨询人员的力量。
4)虚拟组携手联合起来共同面对竞争挑战。小组成员来自各业务部门,并且凭借各种技巧和经验,彼此传输、分析和判断信息。
5)通过及时地交换最新资料、客观分析和提出有创见性的建议,竞争情报组赢得了高级管理人员的信任。
将竞争情报制度化：国内外案例
n 国内：某著名电子企业
n 国外：某著名日用品企业
某企业竞争情报保密制度条例
1． 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在“邮递选项件选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝”、和“机密”邮戳，并在邮件结尾加注法务部统一提供的保密提示。
2． 设置开机/屏保/共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员工应在自己的办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。共享文件夹必须加设口令，用户级共享文件夹必须设定权限。
3． 打印/传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程。打印错误的废弃密件，应用碎纸机销毁。传真密件时应首先通知收件人，并在收件人在场时发传真。对方向我公司传真密件时，我方收件人应在传真机旁等待接收。
    4． 废弃密件要销毁 少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁，不得随意丢弃在废纸篓中，大量的废弃密件请交由行政后勤部销毁。为杜绝泄密可能，其它非密件在丢弃时也应撕毁。
5． 密件单独保管 密件应与普通文件分开保管，电子密件及其存放目录应采用技术手段加密。公司重点保密部门应逐步设立专门的保密柜存放密件。  
6． 离开办公位应收好密件 离开办公位时，应将纸质密件收入加锁抽屉或文件柜，在办公用机上打开的电子密件应予关闭。禁止将内容涉及商业秘密的纸张或便条张贴于办公位。





变化——战略——竞争情报——未来
n 变是永恒的不变！
n 战略：在知道“我是谁？我从哪里来？”的基础上回答“要到哪里去？”
n 竞争情报：知己知彼知大势！
结论：竞争情报决定你公司的未来！
1.竞争情报是构建企业竞争优势的必然需要., 处于竞争环境的企业必然做竞争情报工作，用正确的理论指导、建立专业化的竞争情报工作体制事半功倍！
2.战略制胜时代，战略决定未来, 没有强有力的竞争情报保障，谈不上什么战略
3.全员参与　全民皆兵  高层推动　功效倍增

成都科技情报研究所   作者：陈峰

晕........