一个汽车服务品牌的诞生史（郭滨祺 汽车后市场操盘日记）

本贴讲述一个4S店集团的品牌操作做事，欢迎大家讨论。
 
2010年*月*日 《汽车5S概念的诞生》
　　
　　轿辰（汽车）集团5S产业板块定义：5S--整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、信息反馈(Survey)、售后服务(Service)、增值服务(Service--美容快修连锁、汽车用品、车友俱乐部、汽车金融保险、二手车置换、汽车租赁）。5S业务架构与轿辰“360度服务”战略同出一辙，与深圳鹏峰集团“汽车服务全产业链提供商”的主张殊途同归。传统4S店的赢利架构：整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，5S店的赢利架构：整车销售、配件、维修、增值服务的比例结构为2：1：4：4。
　　 我们权且将增值服务(Service)项目定名为：丽车风行。名字来源于轿辰最小的快修美容业务模块。
　　
　　为23万精英会员提供完整的汽车价值链服务。我们都明白，23万精英会员的价值是7亿元。
　　我们也明白，只有完整的汽车价值链服务，方能赢得这一不菲的市场价值。

　　2010年*月*日 《轿辰集团︱丽车风行快修美容连锁战略研究》
　　
　　目录：
　　一、 丽车风行业态定位
　　一） 丽车风行快修美容连锁
　　1、 直营连锁（丽车风行大型一站式汽车服务公园/旗舰店+丽车风行4S店中店连锁）
　　2、 直营连锁：丽车风行社区型小型快修美容店
　　3、 特许加盟连锁（大型一站式汽车服务旗舰店或小型快修美容店）
　　二） 丽车风行5S店
　　
　　二、 丽车风行市场定位
　　
　　三、 丽车风行直营连锁收益分析
　　
　　四、 丽车风行运营技术
　　一） 硬件运营技术
　　二） 软件运营技术
　　三） 快修连锁的管理服务
　　
　　五、 一站式汽车服务资本方向分析
　　
　　六、 延伸阅读

2010年*月*日 《丽车风行品牌头脑风暴议案》
　　
　　说明：以下意见仅代表个人理解，并作为门店运营方案的第一部分思考
　　
　　目标：探寻丽车风行核心竞争力，寻求差异化的品牌定位，以期能尽快形成共识，为后续工作的开展提供基本支持，门店工作的开展将以此为先导进行开展。
　　
　　一、 品牌共识（由丽车风行管理层头脑风暴达成，期望通过集团高层头脑风暴确定）
　　
　　一） 品牌定义
　　
　　丽车风行精致养护体验馆
　　
　　 雕凿美丽、澎湃心灵
　　
　　品牌名称：丽车风行汽车精致养护体验馆（原概念：汽车深度养护体验馆）
　　品牌核心：精致养护
　　狭义品牌概念：给客户提供与众不同的汽车精致养护体验，传达汽车深度养护概念。
　　 广义品牌概念：发展深度养护的外延，包括漆面精致养护、精致洗车、精致贴膜、发动机精致清洁、精致维修、精致钣金喷漆、漆面凹陷精致处理、档风玻璃精致修复、轮毂精致修复、轮胎精致养护、空调精致养护、塑胶件、镀铬件精致养护、音响精装、DVD精装等等。传达全方位的汽车精致养护概念。
　　
　　二） 市场切入
　　
　　 从精致养护的角度切入市场，形成与众不同的品牌记忆与品牌识别
　　
　　三） 品牌目标
　　
　　1、 在林林总总的汽车后市场服务品牌中，选择一个具有差异化的视角切入—“汽车精致养护体验馆”；
　　
　　2、 在深精致养护市场让客户获得独特的、与众不同的价值体验；
　　
　　3、 在精致养护市场占领第一的位置，同时在精致养护方面占领客户心智—宁波第一汽车精致养护品牌-浙江汽车精致养护第一品牌-中国汽车精致养护第一品牌；
　　
　　四） 名称比较
　　
　　店名 丽车行汽车生活体验馆 丽车风行精致养护体验馆
　　品牌识别 全国的汽车生活馆品牌众多 新的市场切入角度
　　
　　五） 品牌执行
　　
　　1、 VI执行
　　
　　设计主题：汽车精致养护，
　　基本元素：集团LOGO和主色系方面
　　行业文化：赛车主题元素，如赛车旗、赛车旗色块
　　
　　2、 规划执行
　　
　　A、 精致（深度）养护硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　B、 精致钣喷定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　C、 精致维修定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　D、 精致美容定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　E、 精致洗车定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　F、 精致贴膜定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　G、 其他项目定义、硬件选型、安装、子品牌设计、流程规划、车间展厅看板设计、培训、实操
　　
　　3、 传播执行
　　

 

2010年*月*日 《丽车风行业态定位》
　　
　　两种业态：立体式布局，真正做强轿辰集团的第五个S-增值服务(Service)
　　
　　1、连锁业态 包括丽车风行大型一站式汽车服务公园/旗舰店+4S店中店连锁；丽车风行社区型小型快修美容店；特许加盟连锁。
　　2、丽车风行5S店
　　
　　<一>、丽车风行快修美容连锁
　　
　　 1、直营连锁（丽车风行大型一站式汽车服务公园/旗舰店+丽车风行4S店中店连锁）
　　
　　A、 一站式汽车服务中心业务型态：面积5000-8000平米。
　　业务构成：
　　a丽车风行大型汽车俱乐部（会所休闲，把修车服务提高到休闲娱乐服务层面）
　　b园林式主题汽车维修公园
　　c汽车百货大卖场
　　d汽车美容会所
　　e汽车个性化改装梦工场
　　服务公园在具备自身盈利能力的同时，为轿辰5-10家优质4S店提供5S升级服务。
　　
　　 B、4S店中店连锁
　　 从以下瑞安广本的4S店分析可以看出，4S店做后市场有极大的市场空间。而4S店受视野、资源等种种条件限制未能完全开发这一后市场。一站式服务与4S店资源的结合，将能给4S店做大后市场提供一个有力的支点。
　　
　　业务型态：
　　a 丽车风行店中店统一VI视觉视别系统、统一管理、统一培训、统一营销、统一物流。
　　b 100-200平米标准化汽车百货卖场。
　　c 汽车个性化升级体验专区。
　　D 专业化车间打造。
　　
　　 2、直营连锁：丽车风行社区型小型快修美容店，向宁波发展10-15家。
　　
　　通过丽车风行直营连锁的服务网络建设，形成轿辰集团的全市快修连锁服务体系，与整车同行产生差异化的服务竞争，通过打售后牌赢得同行中的比较优势。同时，紧紧抓住过保修期的客户群体。
　　
　　3、特许加盟连锁（大型一站式汽车服务旗舰店或小型快修美容店），发展加盟连锁店20-30家，在全省范围内发展加盟服务网络，为轿辰集团的跨越式异地发展作好铺垫。
　　
　　<二>、丽车风行5S店—综合汽车大卖场(Sale)、零配件(Sparepart)、信息反馈(Survey)、大型维修服务中心(Service)、增值服务(Service）
　　
　　5S店面积1万平米以上，大型汽车综合性卖场，丽车风行大型汽车俱乐
　　部（会所休闲）、园林式大型主题汽车维修公园、汽车百货大卖场、汽车美容会所、汽车个性化改装梦工场、分布全城的快修美容连锁店。
　　
　　目前，这种高端的汽车服务业态已在成都、温州、临沂、郑州诞生。其中成
　　都已建立起成功的典范。
　　
　　相关人士认为，4S店是卖方市场的产物，其目标是追求客户的终身价值。
　　但随着中国汽车市场竞争的加剧，4S店动则一、两千万的投资、品牌单一、地处偏僻、价格高就的局面，对于中小汽车品牌来说，4S模式未来不可能持续。5S模式将成为4S店未来的方向。
　　

2010年*月*日 《丽车风行市场定位》
　　
　　现行的市场格局将售后市场分割成两大版块：4S店保有的维修客户群体+4S过保流失的维修客户群体以及两大群体产生的汽车维修、美容市场。
　　
　　丽车风行的市场版块：
　　1、宁波汽车后市场
　　2、轿辰集团20余家4S店的售中、售后装饰美容市场
　　
　　竞争分析：
　　目前宁波没有规范化、品牌化的快修连锁品牌，整合这一散乱的局面成为必然趋势。
　　
　　　　　　郭滨祺
　　　　　　13年一站式汽车连锁服务经历，策划、营运管理总监
　　　　　　一站式汽车服务博客：http://blog.sina.com.cn/autobin
　　　　　　QQ：1016720400 邮箱：1016720400@qq.com
　　　　　　汽车后市场精英交流QQ群：76919984

　　2010年*月*日 《丽车风行运营技术》
　　
　　（一） 硬件
　　
　　 5000平米大型一站式汽车服务中心及丽车风行快修美容直营连锁店
　　
　　 1、丽车风行汽车俱乐部（会所休闲，将购车、修车服务提升到休闲与文化层面，更加关注客户的消费体验。对23万车主展开文化主题营销）
　　
　　2、园林式主题汽车维修公园 园林环境，全景维修。打造绿树成林、溪流潺潺的生态维修环境与由透明玻璃构架和电子监视器构成的“全景式透明维修环境”
　　 3、汽车百货大卖场 陈列展示技术应用
　　4、高级汽车美容会所，注重美容项目的差异化展示营销、星级车间规划
　　5、汽车个性化改装梦工场
　　
　　6、人、车同步维护 修车同时提供中西餐、咖啡、网吧、免费饮料、书吧、精品艺廊、儿童游乐区、影视欣赏区、电子商务、沙狐球、桌式足球、电子飞镖等配套娱乐休闲服务。
　　
　　7、中外主流品牌汽车纯正配件与差异化对比展示
　　
　　 4S店中店连锁
　　
　　 1、丽车风行在各直营4S店实施统一的VI视觉视别系统
　　
　　2、100-200平米汽车百货标准卖场，执行统一的展示标准，提供特别的影音娱乐精品卖场体验。
　　
　　3、汽车个性化升级体验。通过汽车外观、动力、舒适性、汽车音响等方面的改装，将汽车销售升级到个性性定制时代。
　　
　　下图为深圳鹏峰集团提供的个性化定制车辆。
　　
　　
　　4、从集团的角度整合各家4S店的服务资源
　　
　　1）对销售顾问团队、营销团队、售后服务顾问团队统一管理、培训。
　　2）4S店装饰美容业务考核方案制定实施
　　3）4S店年度装饰美容业务营销方案制定实施
　　4）装饰美容业务纳入4S店总经理的业绩考核
　　
　　
　　 （二）软件 轿辰整车、售后、二手车、快修连锁整合营销
　　
　　 1、24小时全城救援，限时救援服务。建立全省施救网络。打造精品救援网络。
　　
　　2、保险管家，车险一条龙服务
　　
　　3、车主生活文化服务基地 打造宁波消费同盟，打造汽车生活基地。旅游联盟、企业联盟、金融联盟、娱乐联盟、汽车联盟、健康联盟、美食联盟，全面提升车主汽车文化生活。
　　
　　4、轿辰-丽车风行俱乐部 整合17万精英会员服务，展开文化营销。
　　
　　5、丽车风行全城连锁，打售后服务牌，为整车销售提供差异化的竞争
　　手段。购车可在全城享受高标准、无差异的售后服务。
　　
　　 6、丽车风行全城连锁，提供给整车销售不可复制的促销手段：买车全城免费洗车一年。
　　
　　 7、二手车，111项的全面整修和零污染美容服务，并提供常规保养、免费救援
　　
　　 8、开展客户恳谈会，检验、提升汽车服务价值链

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哈哈，形象代言人

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http://www.tianya.cn/publicforum/content/enterprise/1/391552.shtml#Bottom

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