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[总编视角]找准模式,成功可期:汽车音响进军4S店的理想模式

楼主#
更多 发布于:2013-01-22 22:11
管理提示:文章已作首页新闻推荐http://audio.carcav.com/yxxw/2013/0122/40482.html
 
  一直以来,“汽车音响进入4S店渠道”,无论是在汽车音响业界还是4S店业界,都是受到普遍关注的议题,也是双方都共同认可的发展方向;但另一方面,汽车音响业界和4S店业界的互动长期贫乏,彼此间缺少足够的交流和认识,而这也导致了在4S店渠道中主机、贴膜、快修等后市场项目接近饱和的前提下,同样是后市场项目的汽车音响却依然未能广泛切入。
 
  我们知道,任何一个项目的成功,都必然是整个产业链各个环节通力合作的结晶;为此,在2013121日,CarCAV组织举办了中国国内首次“汽车音响与4S店合作研讨会”,务求能够打通环节,让厂商、店家、4S店的代表们得以相互认识、相互交流,共同探讨出一套行之有效的合作模式。
 
  从目前看来,这一次的研讨会是成功的,不仅仅是因为与会嘉宾们通过这一次会议而增进了彼此的了解,更重要的是,在这一次的研讨会上,许多长期以来一直令大家疑虑和困扰的问题,在这一次的研讨会上实实在在地找到了明确的答案,而这也让我们对于如何有效引导汽车音响进军4S店渠道有了更清晰的理解、以及更充足的信心。
 
  1.汽车音响进入4S店,是否具有可行性、是否有利可为?
 
  由于一直以来汽车音响行业中都少有在4S店渠道取得成功的案例,因而长期以来许多汽车音响从业者对于这个问题,都是抱着否定的态度;然而在本次会议上,来自深圳乐仕和肇庆华生这两个店家的现身说法,可以说是彻底颠覆了业界过往对这个问题的消极认知。
 
  深圳乐仕和肇庆华生都是在当地小有名气的汽车音响改装店,而他们另外一个共同之处,就是都成功地拓展了当地的4S店渠道,并且在4S店渠道的营业额在自身整体营收当中占据了很大的比例。在提及到自己的成功关键时,两个店家的老总都强调了一个核心问题:我们向4S店提供的不仅仅是产品,更重要的是因为我们能够为4S店解决好服务。
 
  由此我们可以明白到,对于汽车音响项目而言,4S店渠道并非先天就是注定无利可图的绝径;实际上汽车音响进入4S店非不可为,但对于开拓者而言,必须把准4S店渠道的“脉象”,而不能生搬硬套自己单店经营的思路和方法。
 
  2.4S店是否欢迎汽车音响项目?
 
  本次会议,CarCAV诚邀了2家广州本地知名的4S店企业,包括广物汽贸以及中升丰田出席并参与讨论。在会议上,两家4S店企业的代表开宗明义地指出,对于包括音响改装在内的后市场项目,4S店其实都有着浓厚的兴趣,但在考虑如何对项目进行具体开展、如何选择产品以及合作商时,4S店则会首先关注以下几个问题。
 
  1)合作商所提供的产品以及合作模式,是否能够符合自身的集团采购制度的规定和要求;
  2)在采购后市场产品时,4S店均倾向于OEM自主贴牌的模式,从而尽量控制采购成本;
  3)在开展改装类项目时,合作商需要给4S店提供如何满足车主个性化需求的解决方案;
  4)考虑到汽车音响的消费特殊性(不是带必要性的功能增补型消费),在确保合作各方都有合理利润的前提下,合作商所供应的产品,应该在价格上比较具吸引力,并且明确“以量为先”的基本原则,为了有效促进销量,合作商应该具有不介意牺牲部分利润的主动意识,同时,产品在安装使用上也应该以安全无损、施工简便为前提;
  5)4S店的人员,无论是销售人员还是技术人员,都不可能对汽车音响有专业的了解,因而合作商在产品之外,需要有能力为4S店提供完善的培训支持、产品套餐设计支持、安装技术支持以及售后服务支持。
 
  3.汽车音响品牌如何正确认识4S店渠道需求
 
  作为整个供应链的上游环节,汽车音响品牌商对拓展4S店渠道的态度,对于汽车音响是否能够有效进军4S店渠道也具有决定性的作用。事实上,我们必须意识到,尽管都是经营“汽车音响”产品,然而对于产品的具体需求,4S店渠道和常规的改装店渠道有着十分鲜明的差别。由于过去多年来,市面上的品牌企业大多是以改装店渠道为目标对象,因而这些企业所推出的品牌和产品,都是以满足改装店渠道的需求作为开发和引进的基本准则,而如果把这些品牌和产品直接移植到4S店渠道的话,则很可能会如“淮南为橘、淮北为枳”般出现“水土不服”的情况。
 
  可喜的是,在本次研讨会中,我们发现众多品牌企业除了继续关注传统的改装店渠道需求以外,也越来越明确地意识到4S店渠道在产品需求上和传统渠道的不同,并且相继推出了不少有针对性的产品,如东明音响推出的德国零点宝马专车专用喇叭、奔马仕推出的“定制音响”、卡莱电子推出的19802.1声道升级套餐等,无论在产品价格、施工简易度以及产品使用性能等方面,都很符合4S店渠道开展汽车音响项目的具体需求。
 
  4.车厂是否为4S店留下了开展汽车音响项目的机会?
 
  我们知道,在前几年DVD导航主机行业的迅猛崛起,很大程度就是依靠了4S店的庞大需求,而其他诸如贴膜、脚垫等单一品牌每年销售额可以达到亿元级别以上的后市场项目,无不有着下列两样共通的特点:
 
  1)以4S店作为最重要的核心渠道;
  2)产品属于“功能增补型”,也就是原车出厂时没有配备,如果要使用的话必须另外购买,可以说对于确实需要使用到这些功能的消费者而言,在4S店内进行后装消费是一种刚性需求。
 
  而与这些产品项目相比,由于原车在出厂时普遍都带有喇叭,也就是说音响的功能原车先天就已经配备,因而许多汽车音响从业者都认为汽车音响产品在4S店渠道很难像主机或者贴膜一样,形成强烈的消费刚性。
 
  然而,是否原车配备了喇叭之后,车厂就没有为4S店留有后装汽车音响的空间呢?事实上只要我们对现在主流车型的原车音响系统进行了解,就会发现其实空间仍然存在,而且可以从“功能增补型”以及“性能升级型”两方面着手开发。
 
  1)功能增补型:目前大部分车型在出厂时都会划分为多个配置版本,而在音响方面,低配版本在喇叭数量上往往会少于高配版本,或者高配版本使用的是环绕系统,而低配版本只是普通的立体声系统,但同时低配版本其实也预留了和高配版本一样数量的喇叭安装位置;因而,针对这一部分的中低配车型,类似于“低配升高配”的原位换装+预留空位加装,或者“立体声音响系统升级为环绕音响系统”,就是具有施工可行性、同时对于车主而言也较具吸引力的功能增补型方案设计思路。
 
  2)即便是高配版本的原车音响系统,大多数在性能上还是较入门级的专业产品有一定差距,而且使用的产品也往往没有太突出的品牌知名度,因而针对这部分车型,供应商如果能够设计出在简单改装基础上就能让播放性能有显著提升、同时产品品牌也具有一定吸引力的套餐方案,相信同样也能够吸引到许多注重追求体验品质以及品牌形象的“高配型”消费者。
 
  5.品牌、店家、4S店各司其职,产业模式自可成型
 
  事实上,汽车音响要顺利进军4S店渠道,必须以品牌、店家和4S店等各个环节的通力配合和明确分工为大前提,因而我们更应该以一个“产业”的完整视野进行了解和分析,而不能仅仅把它视作一个普通的项目,或者只是视作改装店音响项目的附带延伸。
 
  通过本次研讨会,从品牌、店家、4S店等不同环节的意见当中,我们可以发现彼此间能够形成合作的契合点已经十分鲜明,而通过对各个环节各自的资源和需求进行整合,我们也能够梳理出一个具可行性的产业链模型。
 
  1)品牌商在产业链中位居上游,担任产品供应者的角色,应该针对4S店渠道的需求特性,研发和生产专门因应4S店需求特点和安装特点的器材产品和套餐方案,而不能仅仅把改装店渠道的产品原封不动地照搬给4S店。
 
  2)店家在产业链中位居中间环节,在和4S店建立合作关系时,应该是担任服务供应商的职责、而不是单纯扮演产品供应商或分销商的角色;具体而言,店家在和4S店合作的过程中,应该是以提供培训、技术安装、售后等服务为主要职责,让4S店不需要额外投入开展相关服务所需要的人力成本,就能够顺利开展汽车音响项目的经营,而产品则只是店家所提供的整体服务中的一个组成部分。
 
  3)4S店在产业链中位居尾端,在品牌商确保产品、店家确保安装服务的前提下,4S店所负责的则应该是“卖出去”的职责,充分利用原有的销售业务团队和客户服务团队,拓宽汽车音响的销售口径,把4S店打造成一个良好的汽车音响销售平台。
 
  按照上述的“建模思路”,只要品牌、店家和4S店能够明确自身职责,明确自己应该为其他环节提供怎样的配合和帮助,则经过一定时间的磨合和市场培育,相信4S店渠道最终能够成为让整个中国汽车音响产业再次大踏步发展的“蓝海”,而汽车音响也能够成为4S店业界一个极具增长潜力的发展突破口。
 
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发布于:2013-01-23 19:33
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貌似落地真的很难
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发布于:2013-01-24 10:50
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